Die Positionierung eines Unternehmens bzw. Teile daraus (Produkte, Dienstleistungen u.ä.) ist unklar oder veraltet. Vermarktungsstrategien werden nicht differenziert auf die Produkte angewandt, mit der Folge, dass Marktanteile sinken, die Einführung neuer Produkte nicht zielführend läuft.
Klassische Anwendungsbereiche (Unternehmensportfolio) finden sich in der
- Investitions-Analyse, welche Produkte oder Leistungen ausgebaut werden sollten
- Entwicklung von Wachstumstrategien für die Erweiterung des bestehenden Unternehmensportfolios um neue Produkte und Leistungen
- Entscheidung, welche Produkte, Dienstleistungen oder Marken nicht mehr gehalten werden sollten.
Abgeleitete Einsatzgebiete auf der Produktebene finden sich in der
- Definition und Gestaltung des Funktionsportfolios neuer bzw. kundenspezifischer Produkte (siehe Beispiel in "Links & Literatur")
- Analyse der Änderungskaskade bei Produktelementen (Dynamik-Analyse)
Eine weitere Anwendung findet sich in der Personalentwicklung. Um das Potenzial der Mitarbeiter gezielt zu fördern und optimal auszuschöpfen, ist eine Analyse der Mitarbeitermerkmale im Portfolio-Diagramm ein geeignetes Instrument. Wie bei allen Personalnahen Anwendungen ist auf eine frühzeitige Einbindung und Kooperation des Betriebsrates zu achten.
In den Unternehmensbereichen Management und Marketing wird unter einem Portfolio eine Sammlung von Objekten eines bestimmten Typs, z.B. von Produkten, Dienstleistungen oder Marken eines Unternehmens, verstanden.
In der klassifizierenden Darstellung im Portfolio-Diagramm wird die Verteilung der einzelnen Objekte des Spektrums offensichtlich. Die Zielsetzung der Analyse dieses Portfolios ist es, die Positionierung der einzelnen Objekte im Merkmalsraum ausgewogen und auf die Unternehmensstrategie ausgerichtet zu gestalten (für einen Discounter z.B. bietet es sich an in der Mehrheit LowCost-Produkte anzubieten).
Für die sich im Portfolio-Diagramm bildenden natürlichen Gruppen können im Anschluss differenzierte Normstrategien entwickeln werden, um auf die Besonderheiten (Chancen, Risiken) individuell eingehen zu können (für das vorgenannte Beispiel, z.B. das Herausnehmen einiger zu hochpreisiger Produkte).
Lösungsansatz / Arbeitsprinzip
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Es werden für die zu untersuchenden Elemente zwei bzw. drei quantitative und / oder qualitative Merkmalsdimensionen bestimmt, die es erlauben Rückschlüsse auf die zu entwickelnden Normstrategien zu ziehen. Die Elemente werden unter zur Hilfenahme der Merkmale in einem zweidimensionalen Diagramm positioniert (die dritte Dimension kann mit Hilfe der Größe der Objektpunkte dargestellt werden). Mit Hilfe der Einteilung des Diagramms in z.B. vier oder 9 Felder, lassen sich die Elemente klassifizieren. Jedem der Diagrammfelder ist eine differenzierte Strategie zugeordnet. Aus der Port-Folio Position der Elemente kann die betreffende Strategie für dieses Element bestimmt werden.
Ein Anwendungsbeispiel kann auf der Registerkarte "Links & Literatur" als PowerPoint-Präsentation herunter geladen werden.
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 Die Ausarbeitung dieser Methodenbeschreibung wurde gefördert von der Firma GfU Gesellschaft für Unternehmenslogistik mbH.
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