Am Anfang der Analyse hat das Unternehmen beschlossen ein altes oder ein neues Produkt (Dienstleistung etc.) auf einem bereits bestehenden oder auf einem für das Unternehmen neuen Markt einzuführen. Es hat optimaler Weise Potenziale und Risiken der vier möglichen Kombinationen mit der Produkt-Markt bzw. Ansoff-Matrix betrachtet und sich für eine Strategie entschieden.
Die zu untersuchende Branche wird festgelegt und wichtige Marktgrößen und -kennzahlen (z.B. Aufbau, Größe, Absatzmenge etc.) ermittelt, um sich mit der Branche vertraut zu machen. Dabei versteht man unter einer Branche eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte und / oder Dienstleistungen anbieten, die untereinander in enger Beziehung stehen. Es ist im Vorfeld sehr hilfreich, die Form der Branchenstruktur (Monopol, reine Oligopol, differenzierte Oligopol, monopolistischer und vollkommener Wettbewerb) zu bestimmen, in der man sich befindet. Dies erleichtert die nachfolgenden Schritte.
In welcher Reihenfolge die fünf Antriebskräfte des Wettbewerbs betrachtet werden, ist nicht festgelegt. Vorteilhaft ist jedoch, die Wettbewerbsintensität innerhalb der Branche bzw. den Konkurrenzdruck vorhandener Wettbewerber als erstes zu betrachten. Die anderen vier Kräfte beeinflussen die Wettbewerbsintensität und können reihenfolgeunabhängig analysiert werden.
Wichtig: Die Analyse liefert nur dann ein verlässliches Ergebnis, wenn alle fünf Kräfte gleichermaßen detailliert betrachtet worden.
Konkurrenzdruck vorhandener Wettbewerber / Grad der Wettbewerbsintensität Der Konkurrenzdruck nimmt oft bekannte Formen an, wie z.B. Preisschlachten, Einführung von neuen Produkten, Werbekampagnen, Serviceverbesserungen. Wie attraktiv so eine Branche ist, hängt auch davon ab, welche Kundenbedürfnisse angesprochen werden. Steht man in Konkurrenz um verschiedene Kundensegmente mit unterschiedlichen Preismodellen, Produktmerkmalen und Servicegraden kann auch starker Wettbewerb profitabel sein.
Folgende Faktoren determinieren den Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern:
a) Struktur der Konkurrenz Je nach Anzahl und Größe der Marktmitgestalter gestaltet sich die Struktur der Konkurrenz. So intensiviert sich die Rivalität bei vielen
kleinen bzw. gleich großen Konkurrenten.
b) Ähnlichkeit / Grad der Produktdifferenzierung / Markenprofilierung Je mehr sich die Produkte der Konkurrenten ähneln, desto größer ist die Rivalität und die Konkurrenz (meistens) hoch.
c) Branchenwachstum Wächst die Branche schnell, stagniert das Wachstum oder sieht man sich einem schrumpfenden Markt gegenüber? Schnell
wachsende Branchen sind jedoch nicht immer attraktiv, da sie oftmals nicht profitabel sind. So ziehen diese Branchen
überdurchschnittlich viel Konkurrenz an, da sich jeder einen Teil des Kuchens verspricht. Zulieferer und Abnehmer können hier sehr
starke Positionen einnehmen, die ebenfalls die Profitabilität schmälern.
d) Höhe von Fix- und Lagerkosten Hohe Fix- und Lagerkosten sind gleichzeitig eine hohe Marktaustrittsbarriere und verstärken die Rivialität. Müssen Kapazitäten
ausgelastet werden und handelt es sich zusätzlich um verderbliche Ware so steigt die Rivalität ebenfalls.
e) Wechselkosten Haben die Kunden/Abnehmer hohe Wechselkosten, verringert sich die Wettbewerbsintensität
f) Marktaustrittsbarrieren Hohe Marktaustrittsbarrieren verstärken den Wettbewerb:
- hohe Fixkosten bei Produktionsstillegung
- emotionelle Barrieren
- staatliche Barrieren
- gesellschaftliche Barrieren
- spezialisierte Produktionsmittel
- strategische Verbindungen (Nachfrageverbund, Produktionsabhängigkeiten)
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Treten in einen Markt neue Wettbewerber ein, so betrifft dies direkt die Profitabilität der Branche, denn die Nachfrage bleibt konstant, das Angebot jedoch steigt. (Außer der neue Anbieter bewirkt durch sein Produkt / seine Dienstleistung einen Anstieg der Nachfrage). Sind die Markteintrittsbarrieren gering, so ist die Bedrohung durch neue Wettbewerber sehr stark. Zu berücksichtigen sind zudem die Verteidigungsmaßnahmen der etablierten Unternehmen, die einen Markteintritt verhindern können.
a) Economies of Scale / Skalenerträge / Unternehmensseitige Größenvorteile
Sind Unternehmen bereits länger am Markt vertreten, so können sie durch Fixkostendegression in unterschiedlichen
Funktionsbereichen niedrigere Kosten erreichen als ein neuer Wettbewerber. Die Existenz von Economies of Scale zwingt neue
Unternehmen mit hohem Kapitalbedarf und Risiko in den Markt einzutreten und provoziert zudem Gegenmaßnahmen der etablierten
Marktteilnehmer.
b) Kundenseitige Größenvorteile
Die Bereitschaft der Kunden, für das Produkt eines Unternehmens mehr zu bezahlen, je mehr andere Nutzer es gibt, wirkt als
Eintrittsbarriere für neue Wettbewerber. Dieser Netzeffekt findet sich vor allem bei Unternehmen, die ausschließlich im Internet
agieren.
c) Wechselkosten
Ein Marktneuling hat es besonders schwer Kunden zu gewinnen, wenn diese hohen Wechselkosten gegenüberstehen. Existieren
Wechselkosten (Transaktionskosten), so ist die Kundentreue sehr hoch.
d) Zugang zu Vertriebskanälen
Eine weitere Eintrittsbarriere für neue Wettbeweber ist ein erschwerter Zugang zu Vertriebskanälen. Zur Sicherung von
Vertriebskanälen müssen Marktneulinge sehr hohe Kosten zahlen und oftmals bleiben ihnen die Kanäle ganz versperrt. Hier haben
neue Wettbewerber nur eine Chance, wenn sie einen ganz neuen Vertriebskanal schaffen.
e) Staatliche Regulierungen
Staatliche Regulierungen können die Bedrohung durch Markteintritte neuer Wettbewerber steigern aber auch senken. Je nachdem,
ob es sich um Umwelt- oder Sicherheitsanforderungen handelt, oder Förderung von Start-up’s etc. Die Reaktion der etablierten
Unternehmen ist hier ebenfalls zu berücksichtigen.
f) Kapitalausstattung
Je nach Branche benötigen Marktneulinge viel oder wenig Kapital, um in der Branche Fuß zu fassen. Hohe Ausgaben für Anlagen,
Lagerbestände, Kredite, Investitionen in Werbung und Forschung stellen eine wesentliche Hürde für Markteintritte dar.
g) Andere immanente Vorteile
Neben Größenvorteilen können im Markt bestehende Firmen immanente Kosten- und/oder Qualitätsvorteile aufweisen, die den
Markteintritt erschweren. Hierzu zählen Zugriff auf Rohstoffe, Subventionen, geografische Lage, Patente oder Erfahrungsvorsprünge.
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Zur Bestimmung möglicher Ersatz- bzw. Substitutsprodukte sollte man wissen, dass dies Produkte / Dienstleistungen mit einer hohen Kreuzpreiselastizität der Nachfrage sind, d.h. der Preis des einen Produktes steigt und als Resultat erhöht sich die Nachfrage nach dem anderen Produkt. Anders definiert, sind Ersatzprodukte Produkte aus anderen Branchen, die die gleiche Funktion
erfüllen wie das Produkt aus der Branche, mit anderen Mitteln auf andere Weise.
Die Bedrohungen, die durch Substitute ausgehen, hängt von folgenden Faktoren ab:
- Preis des Ersatzproduktes im Vergleich zum Branchenprodukt
- Höhe der Wechselkosten der Kunden
- Loyalität der Kunden bzgl. der Produkte
- Leistung und Qualität des Branchenprodukten im Vgl. zum Substitut
Je höher diese Faktoren sind, desto geringer ist die Bedrohung.
Verhandlungsmacht der Abnehmer
Eine machtvolle Käufergruppe senkt die Profitabilität einer Branche. Sie können z.B. Preise herunterhandeln, mehr Qualität oder Service verlangen.
Die Verhandlungsmacht der Abnehmer (Konsument, Handel, Industrie) ist besonders groß, wenn:
- Lieferanten hohe Fixkosten aufweisen und auf Kapazitätsauslastung angewiesen sind
- Produkte standardisiert und austauschbar sind
- Abnehmer geringe Wechselkosten haben
- sie konzentriert und organisiert auftreten
- Abnehmer niedrige Gewinne aufweist und auf den Preis achtet
- das bezogene Produkt einen hohen Kostenfaktor darstellt
- glaubwürdig mit Rückwärtsintegration (Übernahme des Unternehmens) oder Selbstproduktion gedroht werden kann
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Gefahr, die von einer starken Macht der Lieferanten ausgeht, ähnelt der der Abnehmer. Mächtige Lieferanten können höhere Preise verlangen, die Qualität einschränken und Kosten auf andere Marktteilnehmer abwälzen. So reduzieren sie die Profitabilität einer Branche.
Lieferanten verfügen über große Verhandlungsmacht, wenn:
- sie organisiert auftreten bzw. die Branche von wenigen Firmen dominiert wird
- die abnehmende Branche hoche Wechselkosten hat
- die gelieferten Produkte / Dienstleistungen unverzichtbar sind
- keine (ernstzunehmenden) Ersatzprodukte existieren
- die kaufende Branche für den Lieferanten unbedeutend ist
- glaubhaft mit Vorwärtsintegration (Übernahme) oder eigenem Markteintritt gedroht werden kann
Die Betrachtung dieser fünf Wettbewerbskräfte ermöglicht das Erkennen möglicher Auswirkungen auf die Branchenstruktur und hilft, den Einfluss dieser Veränderungen auf die Attraktivität der Branche abzuschätzen. Diese Erkenntnisse bilden eine sehr gute Grundlage zur Ableitung von Strategien.
